“爆破營銷”說到底就是掀起了家居賣場最后一塊“遮羞布”,不再用店慶回饋或節(jié)日促銷為噱頭,直接用赤裸裸的價格吸引消費者。而隨著參與活動人數(shù)的銳減、成交金額的直線下降,如今的“爆破營銷”對賣場和商家而言,更像是——
上午10點,賣場里早已人潮涌動,隨便逛逛就能看到“全場低于5折”、“2999元臥房6件套”、“99元馬桶”的促銷標(biāo)語,更有送禮、抽獎等活動,不斷地刺激著消費者的神經(jīng)。
主席臺上,一堆堆的禮品與抽獎產(chǎn)品凌亂地擺在幾處顯眼的位置。領(lǐng)禮品處擁擠的人群和吵鬧的聲音,讓人覺得更像是雜亂無序的農(nóng)貿(mào)市場。
這就是所謂的“爆破營銷”帶給賣場的“盛況”,它曾經(jīng)一度讓商家以為找到了“救命稻草”。但如今形勢逆轉(zhuǎn),其赤裸裸的價格血拼讓商家成交金額直線下降,面對諸多沖著禮品和便宜而來的消費者,“爆破營銷”似乎成了賣場和商家作秀的一場“裸賣”。
靈藥還是毒藥
2011年,一度在東部一二線城市火熱展開的“爆破營銷”作為集中引發(fā)終端需求的“靈藥”確實獲得了成功。第一批搞“爆破營銷”的企業(yè)都嘗到了甜頭,一次活動能夠成交上百萬元或上千萬元的商家比比皆是。
然而,好景不長。“爆破營銷”的弊端逐步顯現(xiàn),這種以惡性價格競爭為手段的促銷方式,直接導(dǎo)致商家無利潤可賺、消費者迷信低價,尤其是對品牌企業(yè)來說更是莫大的傷害。
今年,“爆破營銷”的主要陣地已經(jīng)由東部一二線城市轉(zhuǎn)移到西部三四線城市。但由于“爆破營銷”公司缺乏對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r及消費需求的了解,到如今用“黔驢技窮”這個詞來形容一點也不為過。一位本土家具商在微信上直言:“云南家居賣場選擇與外地第三方‘爆破’公司合作,完全是對市場束手無策的無奈之舉,更是對自身營銷團(tuán)隊能力的不信任。”
某家居賣場高層則表示:“不可否認(rèn)爆破公司擁有強有力的執(zhí)行和培訓(xùn)能力,但相對的劣勢就是對本地市場不熟悉,運作營銷活動的能力較弱,對于營銷活動也只能起到輔助作用,真正主導(dǎo)活動的還是賣場自身的營銷團(tuán)隊。”
上半年,云南家居市場各類“爆破營銷”活動此起彼伏,效果有好有壞。但隨著此類活動的頻繁舉辦,如果還在幻想通過“爆破營銷”為自己帶來可觀銷售額,似乎將是一場黃粱美夢,畢竟這種靠透支消費、讓利換銷售的營銷方式,更像是一杯飲鴆止渴的“毒藥”。
尷尬的生死境地
已經(jīng)有人大膽放言,如果家居賣場繼續(xù)大搞特搞“爆破營銷”這種釜底抽薪的促銷,一定會把行業(yè)推入尷尬的生死境地。
經(jīng)營板式家具多年的王姐無奈地說:“現(xiàn)在做活動,只要打折、送禮,來的都是占便宜的人。我們店里特價3080元的臥房5件套還有人要講價。說到底還是消費者被慣壞了,只想著占便宜和拿禮品,缺乏對產(chǎn)品本身質(zhì)量和性能的關(guān)注。”
其實,只要仔細(xì)算筆賬就會發(fā)現(xiàn),一場爆破活動下來,看似商家的成交量確實比平常多,但很多都是前期蓄水的客戶,并不會形成真正的增量。而且仔細(xì)算筆賬就會發(fā)現(xiàn),活動賣的大都是特價產(chǎn)品,總的成交金額扣除活動成本和物料費用以后,經(jīng)銷商賺到的利潤少之又少。
經(jīng)營某瓷磚品牌的王總坦言:“現(xiàn)在做類似‘爆破營銷’活動的成交金額一次比一次少,我第一次做的時候成交了100多萬,第二次只有60萬,第三次連30萬都不到。這種活動做多了,就會導(dǎo)致平時根本賣不動產(chǎn)品,最終形成不做活動等死,做活動找死的狀況。”
本末倒置的促銷
“全場特賣”、“買家具送黃金”、“購物滿額送家電”……這些市面上耳熟能詳?shù)幕顒?,在各?ldquo;爆破營銷”中屢見不鮮。究竟消費者是為了禮品而買家具、建材?還是為了中獎才來購物?似乎現(xiàn)在的“爆破營銷”早已本末倒置,無論是活動海報還是廣告宣傳,無不是送米、送油、低價、打折、抽大獎等內(nèi)容,如此吸引來的消費者,最終能否為商家業(yè)績埋單,值得懷疑。
在賣場活動現(xiàn)場抽中兩臺冰箱的李先生告訴記者:“中了獎我當(dāng)然高興,但是家里剛買了新冰箱,現(xiàn)在抽中的這兩個“大家伙”還要自己想辦法拉走,如果賣不掉就只能送給親戚朋友了,倒不如多給我點優(yōu)惠更實在。”
仔細(xì)想想,今年的家居市場活動幾乎沒有斷過檔,這也讓消費者多多少少變得更加理性。上周剛買了2萬多元家具的宗小姐坦言:“反正現(xiàn)在商場經(jīng)常都在打折,只要產(chǎn)品質(zhì)量好、價格合適,我不會等到某個活動節(jié)點才來購物,那些所謂的禮品我也不稀罕,關(guān)鍵是要買到自己喜歡的產(chǎn)品。”
正如一位與爆破營銷公司合作多次的業(yè)內(nèi)人士所言:“一個擁有豐富運營經(jīng)驗的家居賣場,絕不會把希望都寄托在‘爆破公司’身上,畢竟他們不能提供更多的市場資源,僅僅是執(zhí)行整個活動的‘工具’。此外,‘爆破營銷’所采用的低價策略會傷害到賣場的市場定位,如果沒有合適的節(jié)點,最好不要輕易嘗試,千萬別給自己打上‘裸賣’的烙印。”